Suunnittele sisältösi kohderyhmälähtöisesti – sisältöstrategia on sisällöntuotannon perusta

Usein sisällöntuotantopuuskan iskiessä organisaatiolla on suuri into sekä perustaa vauhdilla uusia kanavia että rustailla sisältöjä miettimättä pidempää draaman kaarta. Totta on, että suunnittelutyö vaatii työtä, aikaa ja ajatusta, mutta sisältöstrategian avulla sisällöntuotanto kuitenkin tuottaa myös tuloksia, ei typisty satunnaiseksi Facebook-postailuksi, eikä lopahda alkuinnostuksen jälkeen. 

Sisältöstrategia on kaiken sisällöntuotannon ja sisältömarkkinoinnin lähtöpiste, joka johdetaan organisaation strategiasta ja viestintästrategiasta. Se on ikään kuin tavoitteellinen suunnitelma siitä, miten organisaatio puhuttelee ja tapaa yleisönsä eri kanavissa, ja miten sisältöä tehdään niin, että se tukee liiketoimintaa.

1. Määritä kohderyhmät ja tarkenna ostajapersoonat

Organisaation on elintärkeää tuntea kohderyhmänsä ja niiden takaa löytyvät ostajapersoonat, eli tarkat kuvaukset henkilöistä, jotka edustavat kohderyhmää. Kenen kanssa keskustelemme sisältöjen kautta? Samanlaiset sisällöt eivät puhuttele kaikkia, joten kohderyhmälähtöisyys on pidettävä koko ajan mielessä.

Kun kohderyhmät ja niiden prioriteettijärjestys on määritelty, ostajapersoonien kanssa kannattaa mennä hyvin käytännönläheiselle tasolle ja rakentaa persoonista ihan oikeita ihmisiä. Minkä ikäinen ostaja on, missä hän asuu, mitä henkilö harrastaa, minkälaista työtä hän tekee, mikä häntä motivoi ja mitä hän ajattelee ja tuntee? Mitkä ovat ostajan ongelmat ja tarpeet, joihin hän etsii ratkaisuja?

2. Hahmottele osto- ja sisältöpolku

Seuraavaksi on aika miettiä kohderyhmien ostopolkuja, sillä potentiaalisen asiakkaan matka ostajaksi alkaa aina tarpeen tiedostamisesta ja päättyy ostopäätökseen, minkä jälkeen asiakas pitäisi vielä onnistua pitämään mukana matkassa jatkossakin.

Kun sisältöpolku määritellään ostopolun kautta, mietitään aina sisältöä tehdessä, missä prosessin vaiheessa olevaa henkilöä sisältö palvelee. Pyritäänkö sillä herättämään kiinnostusta, lisäämään tunnettuutta ja tarjoamaan ratkaisu ongelmaan? Vai onko sisältöjen tarkoituksena vahvistaa jo harkintavaiheeseen edenneen ostajan kiinnostusta ja vakuuttaa hänet, tai pitää jo olemassa oleva ostaja tyytyväisenä ja jatkaa asiakassuhdetta?

3. Määrittele viestinnän kanavat

Tämän jälkeen on aika miettiä, missä kanavissa kohderyhmät viettävät aikaansa, mistä heidät tehokkaimmin tavoittaa ja mistä he etsivät tietoa. Pelkät olemassa olevat ja tyhjyyttä humisevat viestintäkanavat eivät palvele ketään, joten jokaisella kanavalla on oltava selkeä rooli ja merkitys. Lisäksi on hyvä miettiä eri kanavien ominaispiirteitä: mihin ne taipuvat ja millaisessa formaatissa sisällön täytyy olla. Koska sisällöille halutaan myös mahdollisimman suuri tavoittavuus ja kulutusaste, on sisältöjen tarkkaan suunniteltu jakelu tärkeää. 

Uusia viestinnän kanavia tulee myös ripeällä tahdilla lisää ja nykyisten kanavien ominaisuudet muuttuvat. Trendeistä on hyvä pysyä tietoisena, mutta uusiin kanaviin ei kannata mennä vain siinä uskossa, että kaikki muutkin ovat siellä. Viettääkö juuri meidän kohderyhmämme aikaa tässä kanavassa?

4. Suunnittele itse sisällöt ja niiden rytmitys

Nyt päästään itse sisällön suunnitteluun. Sisältöstrategia ei kuitenkaan ole sama asia kuin sisältökalenteri tai julkaisusuunnitelma, vaan strategiassa keskitytään miettimään sisältöjen teemoja ylätasolla ja kertomaan, miksi tietynlaista sisältöä julkaistaan ja miten se auttaa kohderyhmiä.

Tästä seuraava askel on luoda erillisiä sisältökalentereita ja julkaisusuunnitelmia käytössä oleville kanaville. Sisältökalenterista tai julkaisusuunnitelmasta käy ilmi, mitä sisältöä julkaistaan missäkin kanavassa, minkälaisessa muodossa, milloin sisältö julkaistaan ja mikä on käytettävissä oleva budjetti esimerkiksi sisällön mainostamiseen.

5. Aseta tavoitteet ja mittarit

Koska sisältöstrategia on pitkäjänteisen sisällöntuotannon mahdollistaja, on sisällön toimivuudelle asetettava myös tavoitteet ja mittarit. Vain niiden avulla strategian toimivuutta voidaan tarkastella tasaisin väliajoin ja tehdä siihen tarvittavia muutoksia. Tavoitteet määritellään ennen mittareita, jotta mittareilla voidaan tarkastella tavoitteiden toteutumista. Tavoitteet ja mittarit voivat liittyä esimerkiksi näkyvyyteen, sisällön kulutukseen ja sisältöihin sitoutumiseen, sisällön kuluttajien aktivointiin, konversioon ja myyntiin.