Viekö raha aina voiton? – Avoimuusrekisteri avaa myös viestintätoimistojen liiketoiminnan etiikkaa
Viestintätoimistojen vaikutusvalta on noussut viime vuosina säännöllisesti mediaan. Todellista vaikutusvaltaa on hankala mitata, mutta ensi vuonna käyttöön otettava, lobbarirekisteriksikin kutsuttu avoimuusrekisteri on askel kohti vallankäytön läpinäkyvyyttä, ja tulee todennäköisesti vastaamaan moniin kysymyksiin, kuten liiketoiminnan etiikkaan liittyviin. Lähtökohtaisesti yrityksen, kuten viestintätoimiston, etiikkaa kuvastaa yrityksen näkemys oikeasta ja väärästä. Avoimuusrekisterin käyttöönoton jälkeen nähdään, millaiset toimijat ostavat vaikuttajaviestinnän palveluita – ja kenelle viestintätoimistot niitä myyvät.
Suoritin syksyllä 2022 entisessä opinahjossani media-alan lainsäädäntöä ja etiikkaa käsittelevän kurssin. Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin viestintätoimistojen yhteiskunnassa käyttämää valtaa valottava kirja Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit oli juuri julkaistu ja lobbauksen läpinäkyvyyttä parantava avoimuusrekisteri oli valmisteilla. Kirjoitin tuolloin kurssityönä viestintätoimistojen liiketoiminnan etiikkaa pohtivan esseen, ja palasin pohtimaan aihetta nyt, kun avoimuusrekisterin käyttöönottoon on enää muutama kuukausi.
Eettisten pohdintojen yhteydessä on oleellista kysyä, millaista vaikutusta viestintätoimistoilla on julkiseen keskusteluun ja kenen ääni kuuluu siinä kovimpana. Sitran julkaisussa Demokratian vaikeuksista kohti tulevaisuuden osallisuutta todetaan, että: ”Demokratia on aina kahdenkeskinen kauppa; kukaan ei saa kaikkea haluamaansa ja siksi pettymyksiä ja hitautta on siedettävä, jotta kokonaisuus toimisi.” Vaikuttajaviestinnän palveluita myyvät viestintätoimistot ovat iskeneet tässä mielessä kultasuoneen, sillä ne tarjoavat verkostojensa ja osaamisensa kautta nopeampaa prosessien hahmottamista ja syvempää ymmärrystä politiikan lainalaisuuksista maailmassa, jossa aika on rahaa. Monelle organisaatiolle tällaisten palveluiden ostaminen on ymmärrettävästi houkuttelevaa – kukapa ei tahtoisi valtaa edistää omia tavoitteitaan ja liiketoimintansa edellytyksiä.
Millä perustein viestinnän ja liiketoiminnan etiikkaa voi arvioida?
Ennen kuin viestintätoimistojen liiketoiminnan etiikkaa voi ryhtyä arvioimaan, täytyy pohtia, mitä viestinnän etiikka oikeastaan on. Viestinnän ammattilaisten järjestö ProCom on määrittänyt viestinnän eettiset ohjeet, jotka ohjaavat viestinnän ammattilaisen työtä. Ohjeen neljä pääkategoriaa ovat avoimuus ja vuorovaikutteisuus, rehellisyys, luotettavuus ja arvostus. Ohjeissa mainitaan muun muassa, että viestinnän ammattilainen ”tuo avoimesti esiin olennaiset omat sidonnaisuutensa ja intressinsä”, ”toimii aina työnantajansa tai toimeksiantajansa edun mukaisesti” ja ”erottaa näkemykset ja mielipiteet tosiasioista koskevista väitteistä”. Ohjeistuksessa otetaan siis vakavasti viestinnän vaikuttavuus ja korostetaan totuudenmukaisuuden ja luottamuksen merkitystä, mutta samalla siinä muistutetaan pitämään silmällä myös työnantajan ja toimeksiantajan etua. Koska viestintätoimistot toimivat kaupallisella alalla, ei niiden työntekijöiden ensisijainen tehtävä ole tuottaa informatiivista ja neutraalia sisältöä kansalaisille, vaan tuloksia asiakkaan viivan alle. Onkin aiheellista kysyä, että jos viestintätoimiston asiakas toimii yleisesti epäeettiseksi koetulla alalla, eikö silloin myös viestintätoimisto ole mahdollistamassa epäeettistä toimintaa? Esimerkkejä tällaisista yleisesti epäeettisiksi koetuista asiakkuuksista voisi olla tupakkateollisuuden tai turkisteollisuuden toimijat. Aihetta voi tarkastella myös laajemmin: edellä mainittujen esimerkkien lisäksi epäeettisiksi toimijoiksi voidaan mieltää muun muassa organisaatiot, jotka eivät kiinnitä huomiota työoloihin, turvallisuuteen ja tasa-arvoon, tai jotka eivät pyri kehittämään ydinliiketoimintaansa ympäristöystävällisemmäksi.
Samalla viestinnän etiikan määrittämisen voi argumentoida olevan haastavaa, sillä viestijöillä on erilaisia moraalikäsityksiä. Esimerkiksi Suomen Sosialidemokraattisen Puolueen pää-äänenkannattaja Demokraatin toimituspäällikkö Rane Aunimo kirjoittaa Ylösen, Mannevuon ja Karin kirjaan perustuvassa analyysissään viestintätoimistojen myymistä palveluista seuraavasti: ”Raha ratkaisee enemmän kuin organisaation jäsenmäärä tai sen painoarvo yhteiskunnassa. Köyhät ja muuten heikot, älkää siis vaivautuko.” Hän huomauttaa myös, että politiikan syy-seuraussuhteiden hahmottaminen voi olla haastavaa, sillä moni vaikuttajaviestintää tekevä toimisto salaa asiakkuuksiaan. Tutkija Anu Kantola toteaakin Ylen haastattelussa, että viestintätoimistojen työn vaikutusta demokratiaan on hankala arvioida liikesalaisuuksien vuoksi: ”Me emme tiedä, kenen ääni päätöksenteossa parhaiten kuuluu.” Samassa haastattelussa Suomen suurimmassa viestintätoimistossa, Milttonilla työskentelevät haastatellut kertoivat kannattavansa avoimuusrekisteriä, mutta mainitsivat samalla etteivät aio lisätä avoimuuttaan ennen lain voimaantuloa, koska se ei olisi hyväksi liiketoiminnalle. Kysymys kuuluukin, lisääkö avoimuusrekisteri yritysten pohdintaa asiakkuuksien eettisyydestä – yleisesti epäeettiseksi koettu asiakas voi olla mainehaitta, ja mainehaitat vaikuttavat brändiin ja liiketoimintaan.
Eettisten pohdintojen ytimessä on aina kysymys vallasta ja sen käytöstä. Demokraatin toimituspäällikkö Aunimo toteaa myös, että ”valta kuuluu aina jonnekin tai joillekin” ja väittää, että viestintätoimistojen valta ”uhkaa kaventaa ja piilottaa vallan käyttöä entisestään”. Edellä mainitussa Ylen jutussa entisen kokoomuslaisen pääministerin erityisavustaja, nykyisin Milttonilla työskentelevä Jussi Kekkonen esittää toisen näkökulman kysyttäessä, onko hänen työnantajansa siirtämässä valtaa niille, joilla on varaa maksaa palveluista. Hänen mielestään ei ole ongelmallista, että rahalla saa parempia ohjeita poliittiseen vaikuttamiseen: ”Valitettavasti maailma on sellainen, että täällä on viisautta kaupan. Eihän Suomessa saa oikeuttakaan tasapuolisesti, koska markkinoilla on erilaista juridista osaamista. Jos ostat kalliimman juristin palveluja, saat paremman lopputuloksen. Samoin kuin jos ostat kalliimpia pankkipalveluja, saat paremmat tuotot, ja jos ostat verokonsultilta veropalveluja, maksat vähemmän veroja.”
Viestinnän etiikka on monitahoinen aihe, mutta ei voi kieltää, etteivätkö viestintätoimistot käyttäisi jonkin tasoista valtaa tässä yhteiskunnassa. Viestintätoimistojen palveluita ostamalla äänensä saa usein kuuluviin yhteiskunnallisessa keskustelussa. Eettisten pohdintojen äärelle päästään etenkin tilanteissa, jossa viestintätoimiston avustuksella vaikutusvaltaa tai mediatilaa saavat epäeettisiksi mielletyt toimijat.
Miten avoimuusrekisteri avaa viestintätoimistojen eettisiä periaatteita?
Helsingin yliopiston tutkija Matti Ylönen huomautti viime vuonna Apun haastattelussa, että jotta saisimme pidettyä yllä ”moniarvoiseen keskusteluun perustuvaa demokratiaa, huomion tulisi kiinnittyä siihen, mistä asioista meillä pystytään tietoa tuottamaan ja välittämään.” Hänen mielestään valtaa pitäisi pystyä tasapainottamaan nykyistä paremmin, ja moniäänisen demokratian ylläpitämiseksi eri yhteiskunnallisten instituutioiden toimintaedellytyksiin tulisi kiinnittää huomiota. Viestintätoimistojen valta -kirjan kirjoittajat kertovat teoksensa olevan ”puheenvuoro demokratian puolesta keskellä muutosvoimia.” Kirjan takakannessa lukee, että: ”Teos pohtii sitä, keiden ääni pirstoutuneessa mediamaisemassa kuuluu. Vievätkö voiton taitavat viestijät ja parhaat pelurit – sekä he, joilla on näiden palveluksiin varaa?”
Tästä päästäänkin asian ytimeen. Jokainen viestintätoimisto päättää, millaisia organisaatioita se ottaa asiakkaakseen, ja miten se määrittää eettisen ja epäeettisen toiminnan. Koska päätöksentekoon vaikuttamiseen tähtääviä asiakkuuksia on tähän asti salattu, on monen viestintätoimiston arvojen toteutumista liiketoiminnassa ollut haastava arvioida ulkopuolelta. Tähän avoimuusrekisteri tuo muutoksen – ainakin osittain. Sillä kuten vaikuttamisneuvontaa tekevän konsulttitoimisto Blicin perustaja Niilo Mustonen ja asianajotoimisto HPP:n osakas Klaus Nyblin huomauttavat Helsingin Sanomien vieraskynässään, avoimuusrekisteri ei tule koskettamaan alue- ja kuntatason päättäjiin kohdistuvaa vaikuttamista.
Vuosi 2024 näyttää avoimuusrekisterin tarjoaman informaation arvon
Mielestäni avoimuusrekisteri on hyvä idea. Toimiessaan se osoittaa lobbauksen roolin demokraattisessa järjestelmässä ja hälventää savuverhoa alan ympärillä. Suomessa demokraattiseen päätöksentekoon vaikuttamisella on pitkät perinteet – maassamme on kymmeniä tuhansia kansalaisjärjestöjä, joista moni on avoin vaikuttamisen tavoitteistaan. 2010-luvulla tapahtunut vaikuttajaviestinnän palveluita tarjoavien konsulttitoimistojen nousu on nostanut päätöksentekoon vaikuttamisen julkisuuteen aiempaa isommin, vaikka kolmannen sektorin lisäksi elinkeinoelämä on käynyt aktiivista vuoropuhelua päättäjien kanssa jo paljon pidempään. Samaan aikaan rajanveto vaikuttamisen ja viestinnän välillä voi olla haastavaa. Viestintätoimistojen vaikutusvallasta puhuminen lobbaamisen kontekstissa onkin usein harhaanjohtavaa ja niputtaa kaikki alan toimijat yhteen. Iso osa viestintätoimistoista ei tee vaikuttajaviestintää päätoimisesti tai juuri ollenkaan, ja ei näin ollen välttämättä tule rekisteröitymään avoimuusrekisteriin.
Viestintätoimistoala on edelleen kohtuullisen uusi – Ylönen, Mannevuo ja Kari tuovat kirjassaan esille, että 2010-luku on ollut viestintätoimistojen ”räjähdysmäisen kasvun” aikakautta. Helsingin yliopiston viestinnän opiskelijoiden ainejärjestölehti Groteskin entinen toimittaja Roosa Kontiokari pohti vuonna 2017 julkaistussa artikkelissaan, että viestintäalan ammattikulttuuri on vasta muovautumassa, ja epäeettiset kampanjat voivat saada viestijät rakentamaan yhtenäisempää ammatillista säännöstöä koko alalle. Kontiokari arveli tekstissään, että asiakaslähtöisesti eettinen viestintä voisi olla tulevaisuuden trendi. Kontiokari oli oikeassa siinä, että eettisyyden eri teemat ovat nostaneet päätään entisestään viestinnän alalla ja myös asiakkaiden liiketoimintastrategioissa. Avoimuusrekisteri vie toivottavasti kehitystä omalta osaltaan eteenpäin. Itse jään odottamaan vallan vahtikoirien – toimittajien – tiukkoja analyysejä aiheesta ensi vuoden syksyn korvilla.
Mikä avoimuusrekisteri?
Avoimuusrekisterin tarkoituksena on lisätä päätöksenteon avoimuutta. Rekisteriin viedään tieto eduskuntaan ja ministeriöihin kohdistuvasta vaikuttamistoiminnasta eli lobbauksesta sekä vaikuttamistoiminnan neuvonnasta eli lobbauksen konsultoinnista.
Avoimuusrekisterin avulla on helpompi seurata poliittisen järjestelmän toimintaa. Avoimuusrekisterin rekisterinpitäjänä toimii Valtiontalouden tarkastusvirasto, joka valvoo ilmoitusvelvollisuuden noudattamista.
Avoimuusrekisteri otetaan Suomessa käyttöön vuonna 2024.
Ilmoitusvelvollisia ovat vaikuttamistoimintaa tai sen neuvontaa harjoittavat oikeushenkilöt ja yksityiset elinkeinonharjoittajat. Oikeushenkilöitä voivat olla esimerkiksi yritykset, yhteisöt ja viranomaiset. Yksityiset elinkeinoharjoittajat, jotka eivät harjoita päätoimisesti vaikuttamistoimintaa tai sen neuvontaa eivät ole ilmoitusvelvollisia. Keskeistä on, että konsulttitoimija tunnistaa sekä oman toimintansa että asiakkaansa toiminnan luonteen ja niiden kytkeytymisen asiakkaan intressien ajamiseen yhteiskunnassa.
Julkaisemalla avoimuusrekisterissä ajantasaista tietoa lobbauksesta voidaan osoittaa lobbauksen olevan keskeinen ja tärkeä osa demokraattista järjestelmää ja hälventää lobbaukseen kohdistuvia epäilyksiä.
Lisätietoa löydät oikeusministeriön Avoimuusrekisteri-oppaasta.
Tämän esseen on kirjoittanut konsulttimme Emmi Paajanen. Hän työskentelee Kornerilla strategisen viestinnän lisäksi vahvasti mediaviestinnässä ja sisällönsuunnittelussa. Hän on analyyttinen ja luova viestinnän asiantuntija, jonka tekemistä leimaa mielenkiinto yhteiskunnallisiin kehityskulkuihin.
