Milloin viimeksi yllätit yleisösi?

Mitä yhteistä on Applen “One more thingillä”, Beyoncén nimikko- ja Lemonade-albumeilla sekä Adidaksen ja Marimekon yhteistyömallistolla? Brändejä seuraamattomille mikään näistä ei välttämättä soita kelloja, mutta heidän vannoutuneimmille kohdeyleisöilleen kyse on ollut hyvinkin iloisista yllätyksistä.

Yksi markkinointiviestinnän tehokkaimmista sitouttamisen keinoista on yllättäminen positiivisesti, surprise and delight. Positiiviset yllätykset herättävät tunteita, kiinnittävät huomion ja saavat sukat pyörimään jaloissa. Ei ole sattumaa, että myös romantiikka perustuu usein yllätyksellisyydelle, oli kyseessä sitten aamiainen sänkyyn tarjoiltuna tai kihlasormus jälkiruuassa. Ei ole myöskään ensimmäinen kerta, kun parisuhdetta on verrattu asiakassuhteeseen tai markkinointiviestintää deittailuun. Ja ihmekös tuo, kun monet samat säännöt pätevät: kukapa ei aika ajoin tykkäisi tulla yllätetyksi ja tuntea, että vaivaa on nähty? 

Yllätys perustuu odottamattomalle. Jotta voi tietää, mikä on odottamatonta, pitää tietää, mitä brändiltä odotetaan. Onnistuneen yllätyksen ytimessä on ennen kaikkea asiakastuntemus. Brändien on tiedettävä, mitä heidän asiakkaansa haluavat, mutta myös mitä asiakkaat eivät vielä tiedä haluavansa – tai eivät usko saavansa. Vaikka tilaisuus saattaakin välillä tehdä varkaan, niin loppuun saakka hiottu yllätys syntyy aina muutaman askeleen etumatkalta. 

Hyvä brändiyllätys sisältää juonenkäänteitä

Yli kymmenen vuoden ajan Applen jokavuotisten lanseeraustapahtumien juoksutus tunnettiin jo ulkoa. Silti Steve Jobsin kepeän dramaattiset kolme sanaa – “one more thing…” – saivat joka kerta toistuessaan Apple-faneille hymyn huulille, kun julkistukset eivät loppuneetkaan vielä. Siinäkin määrin jopa, että sanoista on tullut brändin seuraajille ikoninen lupaus jostain uudesta ja jännittävästä. 

Tuotejulkistuksia spekuloivien Apple-fanien tapaan Beyoncén fanilegioona Beyhive tapaa syynätä artistin jokaisen Instagram-kuvan löytääkseen vihjeitä uuden musiikin julkaisemisesta todetakseen vain lopulta, että taas oltiin väärässä. Silti albumin julkaisu on yhteisölle aina elämää suurempi asia. Beyoncé-albumin yhtäkkinen julkaisu vuonna 2013 oli shokki ja koko musiikkialaa uudistava konsepti, kun taas vuoden 2016 Lemonade yllätti jopa enemmän sisällöllään ja rehellisyydellään. Molemmissa tapauksissa tarjoiltiin odottamatonta.

Kotimaisista brändeistä yksi puhutuimmista on viimeisten vuosien aikana ollut Marimekko. Brändin arvo on ollut niin kovassa nousukiidossa varsinkin milleniaalien keskuudessa, että yksi jos toinenkin on ehtinyt varmasti jo miettiä, että missä vaiheessa brändi alkaa olla ylisaturoitunut kohderyhmän keskuudessa. Vaan ei suinkaan, sillä jokunen leuka loksahti kun Marimekko ja Adidas julkisti yhteistyömalliston keväällä 2021. Voimien yhdistäminen katumuodin superstaran kanssa osti brändille liput VIP-aitioon ja todisti jälleen brändin kyvykkyyden uudistua ja yllättää. Sekä tietenkin mennä sinne, missä yksi tärkeimmistä kohderyhmistä on.

Varsinkin kahta ensimmäistä esimerkkiä yhdistää salailun ja mystiikan viehätysvoima, mikä ansaitsisi kokonaan oman blogikirjoituksensa. Faniutuneemmissa yleisöissä yllätykset voivat tuntua vielä paremmilta, kun menneisyyden perusteella jotain osataan odottaa, mutta ei varmuudella että mitä, milloin ja missä. Kaivelusta, analysoinnista ja spekuloinnista tulee tällöin helposti osa kokemusta. Mutta kuten Marimekko toisaalta osoittaa, niin onnistua voi ilmankin.

Come on baby light my fire - sytykkeenä asiakastuntemus

Milloin siis sinä viimeksi yllätit yleisösi ja sait heidät syttymään? Entä miten tekisit siitä tavan? Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa, mutta kun aloitat, niin tee se analysoimalla asiakaskuntasi kunnolla. Koronavuosi on voinut tehdä merkittäviäkin muutoksia kohdeyleisösi käyttäytymiseen ja arvoihin.

Selvitä ainakin nämä asiat yleisöstäsi:

• Missä ympäristöissä he tällä hetkellä viettävät aikaansa ja minkälainen elämäntyyli heillä on? Ovatko he kotona, konserteissa, ruokakaupoissa, urheilutapahtumissa vai mökillä?

• Mitä he rakastavat tuotteessasi ja mitä he sanovat brändistäsi? Mitä he odottavat brändiltäsi?

• Mikä heille on tärkeää ja mistä he syttyvät?

• Mitä sellaista voisit heille tarjota, mikä risteää sekä heidän elämäntyylinsä että tuotteesi kanssa? Ehkä myös jaettujen arvojenne kanssa? Entä mikä on brändisi mukaista?

• Mitä he eivät osaa odottaa?

Tajunnanräjäyttävien ideoiden keksiminen voi olla vaikeaa eikä niiden rehellisesti sanottuna sellaisia tarvitse aina ollakaan. Joskus parhaat yllätykset ovat pienten yksityiskohtien muistamista. Joskus se on asioiden kertomista tietyllä tavalla, joskus kertomatta jättämistä ennen viime hetkeä, joskus jotain ihan muuta. Ja jos silti epäilyttää, niin autamme mielellämme juuri teidän kulmanne löytämisessä ja kohdeyleisösi sytyttämisessä.